女子刀法刀姐doris:消费品如何通过私域获得增长? | UMIC导师观点-世界上人口最多的国家

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阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月21日结束第三场直播。今天为你带来直播嘉宾女子刀法创始人&CEO刀姐doris,分享主题为《2020,消费品如何通过私域获得增长?》的课堂观点解读。从2019年开始,很多广告公司开始遇到瓶颈,品牌不再满足于曝光与互动,想要真实销量和效果,“品效合一”成为行业热门话题。之后,私域流量概念也火起来,被人们津津乐道。这种现象透露出一些变化:流量使用权正向流量拥有权转移。此前,我们接触的流量都来自公域。公域是一个较大的公共流量池,人人都可从中获取,且持续更新。随着精细化运营,越来越多企业把从公域中获取的流量转化为私域,公域+私域成为企业流量运营的双重搭配。那么私域流量模型该如何搭建?如何将私域和公司战略相结合,进行私域资源分配?落到具体的引流、运营和分销上又该怎么规划?今天由女子刀法创始人&CEO刀姐doris来为你讲解私域流量本质是什么?以及如何避开做私域的那些坑?一、私域是什么?为什么要做私域?简单来说,私域就像一个免费的、可反复多次触达的流量池,具有自主拥有、自由控制、免费稳定、多次利用和触达等特点。抛弃流量冷冰冰的定义,让私域回归用户(人)的集合,核心是真实的用户关系。在品牌自己的地盘,打造强关系链用户群,双方从而进行价值互换。大家都在做私域,那么选择私域有哪些好处呢?我总结了私域的五大好处。1、高效触达再次触达老用户时不用付钱,私域流量池中可以反复触达你的用户。一份引流的钱花下去,至少能拥有自己的流量。2、利于做裂变一个用户可以裂变出五、六个用户,私域里已经有很成熟的玩法和工具可以引导用户去帮助品牌推广。同时,裂变也是目前获客成本最低的方式,还能衍生出更高级的KOC模式,帮助品牌培养自己的超级用户。3、提升LTV(用户生命周期价值)通过私域可以多形式、反复触达用户,能让用户继续多次进行购买。4、流量闭环做电商最终还是要回归淘系,反哺回电商。如果私域里能整合一波非常忠诚并且愿意跟你共创的粉丝和用户,他们还能反哺成为你在公域的流量。5、C2M数据赋能如果你是初创品牌没有流量,那么很推荐私域。当你不确定产品是否有需求时,通过私域里的社群用户,品牌完全可以做早期调研,判断产品是否能满足用户的条件。这五点,就是很多公司无论从战术层面还是战略层面,都选择做私域的原因。二、谁适合做私域?知道了私域的好处在哪里,那到底哪些品类适合做私域呢?首先,有一个必要条件:LTV够高。也就是用户生命周期价值得高。如何做到高LTV?一是复购率够高,二是客单价够高。复购率高就是买得勤。比如服饰、美妆。二是客单高。因为客单价非常高,一旦转化成功,能把此前很多成本全补回来。另外,如果你的品类能产生很丰富的内容,具备很多“话题性”。那你就更适合做私域,能为你做私域锦上添花,内容也决定了你是否适合做私域。哪些东西有内容呢?一是有天然谈资的品类。比如化妆品、护肤,再比如母婴,这些话题天然就有讨论欲望。其次是有信息差的品类,专业性非常强的,比如健身、营养师、买房、买车等,一般都是通过信息差来做私域。三、私域流量的那些坑,该如何避免?但私域真的有那么好上手吗?很多人一脚踩进私域后才发现,遍地都是坑,简直苦不堪言。总结过往观察和服务经验,大致归纳出以下几个坑:坑1:胡乱模仿,东施效颦做私域最重要的是要找到“基因”,而非胡乱模仿。我们研究发现,有三个维度可以快速拆解这一问题,并从中延伸出十二种组合方式,帮助企业做好“模式选择”,找到适合自己的私域运营模式,对症下药。第一个维度,思考私域是为了做“渠道”还是做“品牌”。这两种模式下的私域玩法是完全不同的。渠道更像一个大商场,可以做一些联合营销,涉及多品牌、多品类,叠加出不同的促销方式。做品牌,最讲究的是调性,不能失去品牌的忠诚度。第二个维度,判断你的品牌是IP还是非IP?做IP需要势能传递,如何运营IP和粉丝建立起了信任关系至关重要。如果是非IP,你可以选择去做人设,也可以用UGC内容反哺私域。第三个维度,思考品牌类型是自营、BA还是KOC?自营模式,即中心化模式,没有做任何分销商和代理商,所有东西都控制在自己手里;BA模式,即主要通过员工或线下门店的人来做分销商角色;KOC模式,即做种草和分销,一步步带货。了解完这三个维度,以及每种维度下不同的选择与侧重点后,就可以做排列组合,找到适合自己的私域运营概念和学习对象。通过以上几种排列组合,我们就可以开始通过拆解竞品的私域运营模式,确定自身现阶段应该定什么样的目标,方便做接下来的阶段性战略目标选择。坑2:流量类型不分,一视同仁做私域最重要的就是不能“一视同仁”,把存量引到你的流量池是很重要的。通常流量可以被分为三种:存量、半存量、增量,这三种流量,对于私域的意义是完全不同的。存量,指已经购买过产品的消费者。这群用户对品牌的信任度是最高的,也是做私域时,最应该积累的一群用户;半存量,指知道你但是没有下单的用户。这群用户对品牌的信任度也是比较高的,通过继续给予免费资源、人脉等方式,也可以把这类用户吸引到私域中来;增量,是指在投放过程中曝光的用户。这类群体对你的信任和认知是最低的,你需要花大量时间做品牌认知,建议主要在公域上沉淀。坑3:电商思路运营私域很多企业会让电商运营和客服转去运营私域,这种逻辑显然是错误的。私域不是卖场的流量逻辑,而是用户运营逻辑。是品牌具象化、人情化的场所。如果用电商运营的玩法去运营私域,那就本末倒置,完全曲解了私域的含义。私域运营其实更需要内容运营能力和共情能力,这些能力往往是普通电商没有的。那么一个好的私域操盘手的能力模型应该是怎样的呢?我总结为三点:有数据感、会做内容的情圣、话痨。数据化运营能力,能监控各环节效果;会做内容、情商高,可加深用户忠诚;话痨,有话聊,则能长久维系用户关系。私域需要量身定制,千万不要为了做私域而做私域,那样只会碰到无数的坑。需要从策略制定、引流、运营变现、裂变分销、反哺商铺五步来做私域。说到底,私域运营的底层逻辑是对用户的精细化运营。从流量变成人之后,要关注用户生命周期运营,也不能只看短期交易订单,要经营用户长线关系。本质是用户思维,实现和用户直接对话,核心是运营和提供消费者价值,拉近品牌和消费者距离,变现是结果。忽视本质去追求形式模仿,就是舍本逐末。私域究竟是救命稻草应该重仓,还是一时的战术策略,我认为这对于每个企业的意义都不一样,搞清楚做私域的目标是什么、逻辑又是什么,这些才是决定私域成败的关键。

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